内卷化入侵:解读数字营销进化的三大方向

发布日期:2021-03-29 00:00:00   浏览量 :4594
unknown unknown 发布日期:2021-03-29 00:00:00  
4594

品牌营销似乎正在遭遇一场“数字化悖论”。


一方面受疫情常态化等环境因素影响,大众行为持续向线上场景迁徙催化了新机遇,品牌对于数字营销普遍看涨;另一方面,营销人却发现趋于同质化的营销导致用户注意力分散减退,营销效率下降,大量的投入却无法带来更多的增长,边际效益持续递减,让夹在中间的营销人进退维谷。

尤其是在算法、大数据等技术驱动下,品牌将营销的影响与点击率、强曝光挂钩,似乎只要有了规模,就有了传播力、转化力。然而事实并非如此,据数据显示:2020年,数字硬广流量持续加速下滑,上半年的同比降幅达23.4%。在去年,这个数字仅为7.8%,品牌之间的竞争越发激烈,营销陷入了更深的内卷化。

这时候,品牌要么停滞不前,要么就需要进化到新的高级模式,开拓新的增长边际。观察2021年一季度营销,我们注意到部分品牌在QQ浏览器对原有资源策略进行“品”+“效”双方面的升级优化下,通过释放内容的想象力、创新广告形态迭代、资源和场景创造性重组等方式,帮助地产、快消、电商等多行业品牌实现以创新力为驱动的新增长。

本期,我们将为大家从中提炼出一些具有代表性的案例和趋势风向,或许也有助于你打开思路,摆脱增长停滞。

一、新流量业态,内容即是获取流量的最好方式



本质上,流量是内容化的用户注意力。随着数字营销的流量红利减退,品牌要获得突破性的流量增长,最核心的点是依靠目标用户关心的优质内容。不论是免费的公域流量、私域流量,还是付费的商域流量,你的内容能否触达目标用户,满足用户需求,触动用户痛点,决定了流量的获取与转化率。

内容营销虽是一个老生常谈的词,但在QQ浏览器为碧桂园打造的“超级感恩季”营销中,说明了其价值仍有待品牌深挖。

▲案例:QQ浏览器 x 碧桂园——全链定制内容,激活触达转化

内容营销的关键点在于明确目标用户、内容价值体现和主动关注。内容不一定要完全关乎产品或服务,但一定要触及目标用户的关注点,触动目标用户的共鸣点。QQ浏览器以此为核心,邀请了150位优质达人创建定制话题#碧桂园超级感恩季送祝福#,以定制化的PGC内容作为营销触点,引爆了各圈层超百万用户讨论并参与品牌抽奖。



同时,QQ浏览器关注消费者从首个营销触点到最终购买的全部行为链条,结合“搜刷用看”的用户强需求场景,为碧桂园匹配了包括热搜榜、搜索大卡、频道定制、商卡位、FollowU Plus闪屏在内的S级流量曝光资源。最后通过品牌小程序直链跳转承接公域流量转化私域,实现从用户流入到品牌沉淀的全链营销。

数据显示,此次活动最终曝光量高达2亿,超预期效果154%,用户点击量和小程序点击UV同样分别远超预期效果245%和508%。在传统营销时代内容的传播和转化是相互割裂开的,而QQ浏览器以内容带流量,借资源提转化,从全链条定制释放内容的想象力,真正实现了品效合一。

二、新内容业态,互动玩法升级引爆品牌营销



同时,如今消费者注意力的粉尘化,导致品牌有价值的信息很容易被淹没。除了说什么(向受众传递有价值的内容)之外,怎么说(用什么样的形式传递内容)也同样重要,或是破局的一个关键点。

从博文、长文、短文、短视频、直播等,随着互联网内容变迁这一路走下来,我们会发现内容的形态在不断的变化,内容的进入门槛和生产难度越来越低,但内容的趣味化、娱乐化、互动化程度却越来越高,抓不住就成了挑战。

▲案例:QQ浏览器 x 金典——创新广告形态,提升信息体验

以往的信息流广告普遍为文中广告、文底广告等常规形态,这就导致了品牌信息很容易被大量其他信息所淹没,加之营销模式的同质化大幅度削弱了品牌营销的效率。在金典的这个案例当中,QQ浏览器通过创新广告形态,以“扭转闪屏”提升用户的信息体验与互动欲,有效为金典拓宽了流量的想象力。


闪屏广告作为顶级曝光资源,能有效拦截移动受众“第一注意”,但由于广告时长短(通常为5秒),能够承载的广告信息往往有限。

“扭转闪屏”作为QQ浏览器最新推出的扭转式轻互动闪屏广告形式,则在闪屏广告的基础上加入了自定义互动创意:QQ浏览器结合元旦期间用户新年祈愿的特点,为金典定制了“转运签”主题扭转闪屏,以品牌代言人王菲的明星属性吸引用户关注,引导用户根据提示扭转手机抽取属于自己的“转运签”,营造节点氛围拉动用户互动。


扭转闪屏的互动玩法,不仅在带给用户惊喜时让品牌获得更长的曝光时间、传递更多品牌信息,还能通过落地页的搭建促进品牌实现导流和转化,最终在元旦节点营销中助力金典斩获高于大盘275%,CTR高达30%的营销效果。

三、新营销业态,场景整合覆盖拓宽营销边界



另外不可否认的是,如今互联网流量的增长确实到了瓶颈。随着红利消失和短视频、vlog、垂直社区、网综、大剧……各种内容形式、各个平台都在争夺用户注意力,想要吸引用户新关注变得更加艰难,一招鲜的营销时代已经过去。

但营销人并不是束手无策,数字化营销时代下,以媒体为中心的营销模式,正在向以消费者为中心逐步转变,对掌握了媒体主动权的消费者来说,他们的消费行为模式不再是先被吸引注意力,兴趣才是核心和第一步。谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯,谁能无限贴近用户的生活场景,谁就能赢得更大和更长久的胜利。

▲案例:QQ浏览器 x 美好中国年——全场景整合,提高心智占领

春节营销作为全年营销最重要的一站,历来有着不小的难度。在品牌扎堆以同一个主题抢夺用户注意力时,QQ浏览器在春节期间面向众广告主推出的节日专题活动“美好中国年”摒弃了单点的打法,串联了“搜刷用看”四大用户场景下的产品能力与庞大流量入口,以独特的集卡玩法为转化抓手打造全景式营销,实现了持续在各场景中收割用户的注意力。

在玩法上,QQ浏览器“神器红包”采用双层卡牌收集创新了新年红包的玩法,同时匹配全局挂件、春节频道、搜索彩蛋和开机闪屏四大王牌入口资源全天导流,创新的玩法和多个流量入口吸引超1200万人参与集卡


在内容上,QQ浏览器在节日专题期间还上线了“烟火中国年”版块,通过搭建节日场景页面,网罗全国关于过年的Vlog故事,共发布短视频2100+条,总播放量达188.5万次,互动总评赞达40000+,有效聚集了平台内外人气集中打造曝光场景。


在转化上,QQ浏览器以京喜小程序为中心,通过玩法任务结合、红人直播带货、资源位主推等多种内容合作方式一键将流量导入电商,助力品牌主提升电商渗透。数据显示,在为期7天的活动期间用户单日转化率最高达19.3%,远超行业平均转化率。


单打独斗的营销时代如今已经过去,用一个Big idea创造奇迹的玩法已不再适用当下,只有连点成线、由线成面,玩出内核高度统一、行之有效的营销组合拳,才能实现预期的效果。QQ浏览器从抢红包的场景到过年各个场景,从内容场景到转化的场景,都将内容流量同春节场景和用户消费路径的各个场景串联了起来,打通了品牌与用户之间的全触点和全链路,为我们做了一次很好的示范。

结语


纵观这些案例,我们可以发现QQ浏览器的品牌营销商业化体系大体而言,有三个方向和优势:

一是内容的泛广告化,凭借拥有丰富的原创IP资源库,和覆盖各行业的头部KOL,能够围绕当前热门内容/文化/IP/现象,结合品牌文化内核,衍生出多种形式的广告内容与创意,继而做深做透。

二是流量的集合化,QQ浏览器依托腾讯整体平台流量池,与智能标签定位定量触达、多渠道资源位集中曝光,全量覆盖用户流量,打造优质公域流量池。

三是场景的整合化,以用户每天的媒体接触旅程和使用场景为依据,实现了多场景的同一品牌信息投放和曝光。


作为“内容+服务的综合信息平台”,QQ浏览器从全端的生态出发整合平台资源,以丰富的内容阵地为基础,深度整合用户搜索、咨询浏览、刷短视频和直播等各个需求场景,建立与用户的连接,并通过创新的互动机制连接小程序打通后链路,形成从有效触达到高效转化的全域生态,帮助品牌开拓了增长边界。这种积极探索全域、全场景、全链路、全周期、定制化的营销模式,也为陷入“数字化悖论”和内卷d化的数字营销注入全新的活力。相信未来,QQ浏览器将会激发更多的商业化想象力。

盐姐 个人微信号:XMarTech

营销
品牌
用户
内容
Copyright @2017 泉州市耕渔文化传媒有限公司
联系电话:15905019898 QQ:2057973557